在2021年中国共产党建党百年之际，我国红色旅游迎来了高质量发展转折点，进入黄金发展时期。发展红色旅游，是党中央、国务院作出的一项重大决策部署。早在2004年中共中央办公厅、国务院办公厅就印发了《2004—2010年全国红色旅游发展规划纲要》。近日我们将连续推送一批李萌博士2004年、2005年在主流媒体发表以及最近研究撰写的红色旅游专题论文，供各方参阅了解红色旅游发展研究的轨迹与趋势。
红色旅游地大都有着较高的知名度，在旅游市场上有着一般景区难以比拟的推广优势。但那种因意识形态属性而被政府部门广泛宣传所形成的“政治品牌”并不等同于旅游产业中的“市场品牌”，“红色”知名度也未必能够天然地转化为“红色旅游”知名度。因此，在国家大力推动红色旅游发展的政策背景下，传统的红色旅游地能否抓住有利契机塑造出市场经济条件下真正面向大众旅游者的“市场品牌”，成为红色旅游开发中一个至关重要的问题。
这要求开发者既要充分挖掘和发挥传统“政治品牌”所赋予的种种优势，紧紧围绕传统知名度和资源特色开发出足够多的以支撑和诠释传统品牌内涵的旅游产品，防止“有牌无品”、“有牌少品”，又要正确认识传统“政治品牌”与现代旅游产业“市场品牌”之间的联系与区别，开发出更多的适合当前大众旅游市场需求特点的特色旅游产品，通过有效的品牌整合，构建出市场经济条件下面向大众旅游者的“红色旅游品牌”。而不管是对传统“政治品牌”优势的充分挖掘，还是对现代旅游产业条件下新型“市场品牌”的构建，都需要从文化本质、文化背景、文化形象三个层面对红色旅游开发问题进行科学审视和分析。
1/要科学分析红色旅游资源的文化本质
红色旅游资源是一种带有强烈革命性和政治性的人文旅游资源。突出革命性和政治性当然是红色旅游资源开发的灵魂。但应注意的是，这种革命性和政治性是通过党的斗争史来反映的。从这个角度看，红色旅游资源的文化本质首先在于它是一种革命战争文化、军事文化。红色旅游资源所具有的意识形态方面的属性主要是通过战争文化、军事文化来体现的。因此，立足于战争文化、军事文化的本质开发出在旅游市场上具有广泛性、“普适性”吸引力的旅游产品，是红色旅游地突破传统客源市场（集体学习考察者和老一辈革命者）局限、拓展新客源市场的有效切入点。
红色旅游地不仅要靠政治使命、红色情结作为吸引力来源，还要学会从战争文化、军事文化这样一种具有广泛吸引力的旅游资源的角度开发、塑造新卖点，形成综合性的旅游吸引力。应通过综合开发，使红色旅游产品既是老一辈革命者怀念回味那段“激情燃烧的岁月”的良好载体，又能成为满足年轻一代军事战争史探秘、猎奇心理的有效途径。以此改变红色旅游地开发手段陈旧单调、风格过于严肃生硬等传统弊端，有利于提升红色旅游地的魅力。
需注意的是，今天的开发，必须用现代战争观来诠释、体现中国革命战争的面貌，否则很难吸引年轻一代游客的旅游兴趣。象遵义市拟开发的“四渡赤水情景再现”项目，应该说是对战争体验式旅游产品开发的有益尝试。其实战争文化总是包含有许许多多的曲折离奇的故事和情节，革命战争文化也不例外，深入挖掘并以适当方式展现这些因素是增加红色旅游产品趣味性和吸引力的有效手段。在这方面，近年来一些反映红色伟人历史的主旋律电影为提高市场吸引力而在创作理念、表现手法等方面进行的积极探索值得借鉴。突出的如今年拍摄的《邓小平·1928》，为了拍得好看创作者在艺术想象力和表现力方面下了很大功夫。最引人注意的是首次在革命领袖题材电影中尝试采用惊险片样式，致使影片自始至终惊心动魄、悬念迭起，大大增加了影片的可看性，取得了良好的票房业绩。红色旅游资源开发同样需要理念及手段的创新。
2/要正确认识并充分展现红色旅游资源的历史文化大背景
红色旅游资源的吸引力绝不仅仅局限于目前红色旅游地广泛存在的各种革命遗址、遗物和遗迹，这些革命文物背后蕴藏的历史文化大背景是丰富红色旅游产品内涵、增加红色旅游产品厚度和纵深感的资源依凭。红色旅游地属于中国革命史的范畴，而革命史又属于中国近现代史尤其是现代史的范畴。
明确这一点有两方面含义：
一是应把红色革命史放在中国近现代史的大舞台上进行多角度分析和展示，这是构建红色旅游历史纵深感和丰厚内涵的基本途径，更能增加革命文化的客观性和说服力。
二是应把目前尚存的大量红色革命文物作为反映中国现代历史的缩影和实物载体来看待，把它作为公众科学了解和认识中国现代史的一把重要钥匙。现代史离我们今天最近，但也最容易被人忽视。红色革命文物、重大革命事件的历史价值应得到全面挖掘和展现。遵义市提出的要对遵义会议内涵进行深入研究和发掘的问题，其实就是这样一种考虑。如果把视野放更宽一些，甚至可以把中国革命史放在当时整个世界近现代史的进程中进行分析和认识，给游客提供一种更为清晰的历史方位感。这样有助于克服我们以前就革命论革命进行灌输式宣传和教育的思维模式的弊端，增加革命史教育的科学性，从而增加红色旅游产品的亲和力。
3/要巧妙塑造红色旅游资源的文化形象
在现代市场经济条件下，旅游地形象的优劣直接关系到旅游市场开拓的成效。红色旅游资源开发要高度重视文化形象的塑造。
一方面当然应充分发挥和利用国家所赋予的传统政治性优势，突出革命纪念地、爱国主义教育基地等形象，把这一块做专、做精、做出个性，以此抓住传统客源市场。但对于国内外大众旅游市场而言，这个形象太过单薄，吸引力比较单一，必须通过相关资源的整合和创新塑造具有广泛吸引力的综合性旅游形象。实际上，不管是遵义推出的长征文化旅游、酒文化旅游、生态旅游、地域文化旅游等旅游产品组合，还是延安组织民间优秀艺人在革命旧址的说唱、打腰鼓、跑旱船等小品表演，还是江西省为打造红色旅游品牌而进行的加强红色旅游与绿色旅游、古色旅游整合为概念化、实体性产品的课题研究等，都是传统红色旅游地为塑造面向大众旅游市场的新形象所做的积极尝试。这是红色旅游地提升旅游产业化水平的一个关键步骤。
另一方面，红色旅游地还应充分挖掘、利用国外相关资源塑造新形象，通过“他者”视角宣传自己。革命时期的中国在国内的形象已经成型，但在当时世界上是个什么样的形象呢？外国人怎样看待中国共产党和中国的革命？一般人都以为那个年代中国革命是隔绝于世界的。事实上，革命年代的中国共产党为争取有利于中国革命的国际舆论环境始终在作着坚持不懈的努力。以斯诺、斯特朗、史沫特莱等为代表的一批外国友好人士通过其作品对中国红色革命所作的客观介绍，在世界上塑造了一个“有希望和崛起的中国”的形象，影响非常大。红色旅游地充分挖掘和利用这类资源（作品、事迹等）进行形象传播，对国外游客而言，有助于减少其对中国红色革命文化的狭隘看法及由此产生的抵触心理，增加亲和力和吸引力；对国内游客则可激发其好奇心和新鲜感。毕竟这是从另外一种视角看自己国家的革命史，许多人并不熟悉。其实，可供红色旅游地进行形象塑造和传播的文学、影视艺术资源极其丰富，应深入挖掘。
红色旅游被赋予政治、经济、社会等多方面的功能与意义，这些功能能否充分发挥和实现很大程度上取决于在现代市场经济条件下红色旅游开发的产业化程度的高低。而旅游品牌构建是提升红色旅游开发产业化水平的核心要素之一，应引起开发者和管理者的高度重视。
